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社群營銷&私域流量:互聯網新戰場
文/錢麗娜瀏覽次數:
社交平臺的崛起創造了新的流量規則,優秀的內容、產品、購物分享都成為獲得流量的新途徑。

 

流量越來越貴了。

 

據統計,淘寶2013年獲客成本還是每人30元,到了2017年已經暴漲到了每人250元。百度關鍵詞競價10 年間漲了十幾倍。

 

初看以下,以為流量紅利消失,但其實流量的來源在發生變化,從集中式流量走向了分布式流量,從公域流量走向了私域流量,社交平臺的崛起創造了新的流量規則,優秀的內容、產品、購物分享都成為獲得流量的新途徑。

 

在中歐國際工商學院眾創平臺上聚集的創業者們正在調整方向,向“社群營銷”和“私域流量”發力,流量的價值正隨著其變現能力的強弱而被重新評估。

 

在私域流量里做傳統生意
 

一件旗袍,萬種故事。旗袍品牌逸紅顏創始人明月每天在考慮旗袍款式設計的同時,還在思慮抖音、微博上的短視頻內容怎么做。

 

十幾年前,她是淘寶上第一批做旗袍原創品牌的店主,經過了一個平淡無奇的生長期后,第一批店主的優勢并沒有發揮出來,反倒是越來越貴的流量讓她產生了焦慮感。2015年內容創業大潮涌來時,她先是在微博后是在抖音上開始深耕,把自己變成旗袍代言人,成為一個擁有一百多萬粉絲,專營旗袍的KOL。

 

明月的短視頻內容不復雜,她設計了各種故事場景,讓旗袍出現在日常生活中,變成居家、出行、聚會的常服,用內容吸引粉絲,之后把從抖音、微博等平臺吸引過來的粉絲逐漸導入微信社群中,通過微信社群來盤活粉絲資源,當然還會包括一些線下的溝通見面會,讓粉絲來體驗、了解旗袍文化。“這是把弱關系變成強關系的過程,但是光有關系還不夠,對粉絲而言,核心是產品要能夠打動人心。”通過內容種草,明月的粉絲中開始有人習慣于365天,天天變換旗袍的樣式,甚至有人一天換兩件。這對銷售當然是件好事。

 

微信社群營銷與微商朋友圈點對點銷售不同的是,品牌同時面對的是社群中的十數萬粉絲,如果過多重復地發送消息,系統會將其列入垃圾消息,很有可能被屏蔽。

 

明月的發展路徑是從傳統的電商轉向社交電商。傳統電商的核心是產品的設計、生產、營銷和組織能力;而社交電商需要全體員工掌握社交化、娛樂化的能力。“我們打包的小伙兒都可以直播,跟粉絲互動,檢查衣服的時候也會拍個視頻,整個過程全透明,讓用戶看到我們是一個有血有肉的企業,從而增強信任感。”

 

與明月專注線上運營不同的是,米粉品牌霸蠻創始人兼CEO張天一看好的是線下流量的變現機會。

 

這個湖南人2014年從北大法學院研究生畢業,創立了一家專賣米粉的餐飲公司。如今他擁有50多萬的微信會員,借助小程序打通線下和線上各社交媒體平臺,運營著他的私域會員。霸蠻采用餐館加零售的模式,把米粉做成預包裝,進入盒馬、超級物種、天貓、京東等渠道,同時自己經營著60家線下零售餐館。

 

“線下商業最大的價值是獲客,獲客之后把會員聚到微信上。”米粉只是品牌與顧客建立關系的開始。目前在微信群中的用戶年齡在18~35歲,女性占75%。用戶進來之后有社交的需求,霸蠻會在社群中賣更多的衍生產品,比如豆腐干、臭豆腐等湖南小吃。

 

“目前,很多線下連鎖品牌并不知道怎么踏上這一波社區運營的浪潮,把進店人群變成用戶、會員,進而開展后續的運營。”張天一說,“我依然認為線下是中國最大的私域流量的入口,采用線下獲客,線上成交的方式是可以將流量轉化的。”

 

在流量1.0的時代,流量就是估值,但是在2.0的時代,能夠變現的流量才是投資者所看中的。因此,獲客只是第一步,獲客以后用戶的活躍度和復購率才是流量真實的價值。

 

用戶進群后,霸蠻有三種方式來維護關系。一是做老鄉回饋。霸蠻是湖南米粉品牌,湖南人進店拿身份證就給八折,也就是說全國80萬湖南人都默認是會員,會員卡就是身份證。二是進群后,不管線下門店還是電商,都給折扣,只要是群員,在群里都是有好處的。三是當積累起50萬會員后,變現方式就變得多種多樣,因為大量的品牌要找到目標客群,而霸蠻可以置換到很多福利,比如給會員電影票,實打實的帶來好處,才能讓會員長久留存。

 

從流量焦慮到變現焦慮
 

一夜之間,完美日記要沖30億的銷售額,WIS莫名地成了面膜之王,HomeFacialPro有著讓人驚掉下巴的增速。

 

傳統的品牌營銷已經無法解釋這一輪新消費的浪潮。

 

這些成長于小紅書、微信,靠內容種草的品牌已經構建起全新的生態。在中歐眾創平臺的論壇上,真格基金董事總經理兼華東區負責人顧旻曼說,“小紅書是品牌測試影響力的陣地,微信是品牌有效觸達用戶的渠道,這些都是私域流量的領地,看品牌如何經營。”

 

以微信為例,這里已經形成了一個生態矩陣,有微信公眾號、微信群以及個人微信,一個微信號可以聯接五千個好友,品牌能夠跟這些人一對一地對話,有效地觸達用戶,當用戶喜歡品牌的內容和產品時,可以立即拿起手機買單。這與以往通過推廣APP來獲取用戶的做法已經截然不同。“當品牌用自己的流量做交易轉化的時候,所有的渠道都變成了收銀臺,這樣的品牌溢出效應非常可怕。”顧旻曼說。

 

這些新崛起的品牌也凸現其性價比的優勢。 面對流量變現的大潮,星站TV早早涉入其中。星站TV創始人朱峰說,“以前是流量焦慮,有用戶就有高估值。但是現在焦慮的是如何變現,變成一個精細化運營流量的時代。”如今的網紅已經不再單純以粉絲量來定義,而是要看轉化效果。一個只有一萬名粉絲的專賣拖拉機的號一次直播賣掉了20臺價值40萬的拖拉機,這才是品牌主最為看中的流量,“能夠滿足目的的流量才是有效流量。”朱峰說。這樣的例子在社交平臺上比比皆是。在快手平臺上,朱峰發現一個賣蜂蜜的賬號,上面有一百萬粉絲,主人每天上山采蜜,賬號活躍度極高,這些快手上的粉絲被引流至15個微信號,在微信號中完成交易。賬號主人通過蜂蜜銷售外加直播打賞,一個月有一百萬的營收。

 

就在KOL紅透的當下,朱峰發現,通過KOL做產品推廣未來有可能變成一個劣幣驅逐良幣的過程,因為KOL會選擇低客單價,高毛利的商品做推廣,不接高性價比的商品。所以商家在借KOL帶貨的時候,必須做好私域流量的運營推廣,做好高性價比的商品,培養自己的粉絲,而不是一味借助KOL的流量。

 

“公域流量的公信力在下降,彼此間也是割裂的,而私域流量的實質是信任,是整合不同渠道的資源后匯總而來的,零售的本質就是流量的生意,機會就在其中。” 驛氪創始人兼CEO閔捷說。

 

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2019-09-25
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