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如涵自救,尋找“下一個張大奕”
文/呂笑顏 石丹瀏覽次數:

 

(如涵的 KOL ,圖片來源:如涵官網)

 

網紅電商的模式已經被成功驗證,如涵股價的暴跌,主要不在于如涵后續的帶貨和盈利能力,而在于能否培育下一個張大奕,甚至批量制造張大奕。

 

五個多月前登陸美股的“網紅第一股”如涵(NASDAQ:RUHN),正從網紅電商向網紅經紀轉型。

 

7月30日,如涵發布了截至2019年3月31日的2019財年財報。報告期內錄得營業收入10.93億元人民幣元,同比上漲15.39%,高增長未能持續,2018年同期營收同比增長64%;利潤錄得凈虧損微縮5.6%至8492萬元,沒有放大虧損;而張大奕GMV貢獻率降至43.7%。年報發布美股開盤后,如涵股價下跌至3.58美元,較發行價跌近71%。 如果將第四季度的成績放入整個財年中做比較,會明顯感覺到如涵發生了一些變化:2019財年GMV同比增速為39.9%,而第四季度為81.3%;全年凈營收增加15.4%,第四季度為20.7%;全年凈虧損同比縮窄28.4%,第四季度為53.3%。也就是說,無論是GMV或是凈營收,還是虧損縮窄幅度,2019財年第四季度的表現優于全年數據。

 

毫無疑問,目前縮減自營、發展平臺服務已經成為如涵正在進行的戰略調整。不過,如涵相關負責人在接受《商學院》記者采訪時卻表示自營模式仍是如涵的重心,平臺模式是在此基礎上生長出來,他說:“目前,如涵的自營有所縮減,平臺模式開始露出了。”

 

那么,這個戰略又如何實施?轉型平臺服務模式是否一帆風順?轉型之后就真能解決所有問題嗎?

 

暴跌之下

 

互聯網分析師丁道師在接受《商學院》記者采訪時表示:“實際上,網紅電商的模式已經被成功驗證,如涵股價的暴跌,主要不在于如涵后續的帶貨和盈利能力,而在于能否培育下一個張大奕甚至批量制造張大奕。”

 

事實上,連年虧損和頂級KOL依賴也正是投資者規避如涵的重要原因。網紅掙錢,網紅公司不掙錢,高營收、低利潤是擺在如涵面前的一道坎。

 

如涵的運營模式是“網紅+孵化器+供應鏈”,即以網絡紅人為核心,以新浪微博、微信等互動平臺為流量入口,與淘寶、京東等電商平臺相結合,形成一套完整的產業閉環。

 

這種打法表面上省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本,但網紅的打造、網紅知名度和熱度的維持都花費不菲,實為變相的流量購買費用。

 

據招股說明書顯示,2017財年和2018財年如涵花在銷售、市場費和廣告費用基本超過營業成本的38%,而人均網紅營銷費用在2018年第四季度達到駭人的63萬元。遺憾的是,花費大價錢和長時間培養的網紅,絕大部分沒有一線網紅的帶貨能力。以此看來,扭虧為盈的第一要務是合理控制營銷費用的增長。

 

據招股說明書顯示,截至2018年底,如涵簽約的網紅有113位,其中頂級KOL有張大奕、大金、莉貝琳等3位,各人年帶貨量在1億元以上,合計擁有粉絲3250萬人;成長KOL有7名,包括林正義、蟲蟲、鄒鄒等,各人年帶貨量在3000萬元至1億元之間,合計擁有粉絲2890萬人;新興KOL有103位,合計擁有粉絲870萬人。

 

在所有網紅中,張大奕封王,甚至出現“人知張大奕,不知如涵”的尷尬情況。據悉,張大奕一場1小時的直播,可以為她的淘寶店帶來近2000萬元的成交額,2018年“雙十一”她的店鋪28分鐘銷售額破億元,出色的帶貨能力賦予張大奕在如涵舉足輕重的地位。2017財年至2019財年前九個月張大奕給如涵帶來的收入貢獻率分別為50.8%、52.4%、53.5%,其他網紅收入貢獻率僅占小半壁江山。

 

如涵相關負責人對記者表示:“張大奕的成功說明我們打造紅人天花板的能力很強,可以說網紅變現的天花板就是張大奕,這個天花板有多高,就代表我們公司的能力有多強。”事實上,如此依賴頭部網紅,如涵議價能力相對較低,同時頭部網紅的流失將對如涵業績帶來影響,其經營穩定性存在疑慮。

 

丁道師認為,通過網紅自身的流量來帶動商品銷量的模式與當下許多影視公司的做法有異曲同工之妙,即一些影視公司試圖通過流量明星來帶動影片播放量和收視率。這種做法可以帶來收視率,但是否帶來穩定、持續的收益讓資本懷疑。

 

互聯網已進入碎片化時代,如涵網紅的帶貨能力面臨來自抖音、小紅書、淘寶直播等平臺的沖擊,沒能跟上潮流或是如涵最大的問題。

 

如涵網紅的重頭戲在微博,分布在其上的粉絲占比高達75%,頭部網紅更是集中在微博一個平臺。經驗表明,將雞蛋放入同一個籃子的做法并不可取,微博的泛娛樂屬性正在被打散。一個明顯的例子是,張大奕在微博上粉絲數為1076萬人,但在日活3.4億的抖音上才22萬出頭。

 

對此,如涵控股相關負責人表示:“張大奕的人設并不符合抖音,她的人設是好的產品經理、好的紅人,她把產品做得非常精細化,她的服裝做得更深入。”她說,“其實張大奕已經成為一個品牌了,紅人只是她的一個身份。”

 

對于如涵上市破發、股價跌落不止的原因,百聯咨詢創始人、零售電商專家莊帥在接受《商學院》記者采訪時表示:“我認為最核心的原因,一方面是如涵這種網紅機構本身的增長性和穩定性,是受到市場質疑的;另一方面,如涵依賴淘寶直播這個單一平臺比較嚴重,就像張大奕也好,還是其他網紅也好,那么他們在快手還是在抖音這些平臺的銷量是乏善可陳的,如涵沒有自己的獨立平臺,而且沒有拓展更多的渠道去做銷售,所以資本市場不看好也是很正常。”

 

縮減自營、發展平臺

 

如涵亦深知頂級KOL依賴過重之弊,并在嘗試改變這一窘境,反擊從側重平臺業務開始。而據最新四季度及全年年報顯示,如涵正在將經營重心轉至平臺服務模式上。如涵放緩頂級網紅業務,拓寬平臺服務業務其實也是在穩定和提高投資者的信心。

 

目前如涵的主要商業模式有兩種:

 

第一種是全服務模式,可以看做是自營電商:即如涵自己配套網店和商品,然后在網紅的帶貨下盈利,賺取的主要是賣出商品的利潤,比如張大奕帶貨。

 

第二種稱之為平臺服務模式,也可以看做是明星經紀公司或MCN。網紅帶的主要是品牌方的貨或者提供營銷廣告服務,如涵賺的是服務傭金。據財報顯示,2019財年前三個季度,如涵與第三方網店合作為其帶來的GMV為4.36億元,較去年同期增長近500%,但占總GMV的比重仍不到20%。也就是說在這一塊未來仍有很大想象空間。

 

兩種模式源于如涵目前起最重要的資產是旗下的128名網紅資源,而其自身的商業模式便是按照網紅帶貨能力來打造的。

 

據最新財報顯示,如涵將旗下網紅分為三個等級:3名頭部網紅、8名成熟網紅和117名新興網紅,這種劃分是依據她們的帶貨能力——頭部網紅及成熟網紅帶貨能力強,如涵一般采取自營的方式,新興網紅則大部分是平臺模式。

 

那么,由自營轉戰平臺模式,轉型網紅經濟公司這種模式可行嗎?丁道師表示:“平臺模式可以理解為媒體公司,自營模式是做重資產模式,必然會承擔一些風險,一旦產品賣不出去后果就很嚴重,服務方只需服務環節做好就可以了,所以相對來說(風險)可控一些。”

 

用財報上的表達方式是,如涵現有業務由產品銷售業務和服務業務兩部分構成,產品銷售業務為電商平臺上開設自己的店鋪,并以簽約網紅帶動店鋪產品的銷售增長;服務業務屬于2B性質,即以簽約網紅為第三方店鋪商家提供營銷服務,帶動其他店鋪的銷售增長,并從中收取服務費用。

 

不過,服務業務收入占比并不高,2017財年和2018財年均在5%以內,絕大部分收入來自產品銷售業務。

 

如涵相關負責人在接受《商學院》記者采訪時卻表示自營模式仍是如涵的重心,平臺模式是在這之上長出來的模式,而不是規劃的模式,“平臺模式開始露出了”,他向記者解釋道:“這是如涵之前走的一個小的彎路。如涵的1.0時代是自營模式,彼時我們有一個認知,認為每一個紅人都適合開一個自營店。但是,幾個人實踐下來之后我們發現,有的人真的適合做廣告,有的人適合做聯營,并不是每個人都適合做自營,后面我們糾正過來了。不過,自營模式才是我們的重心,平臺模式只是在這之上長出來的模式,是我們的策略,不是重心。”

 

轉型經濟公司這種模式是否可行?

 

丁道師認為,如涵轉型經濟公司的難度很大,“網紅電商、網紅經濟本身是驗證成功的,以淘寶直播為例,去年一個直播賣貨、帶貨,做了一千個億,增幅是遠大于淘寶其他內部的增長幅度。”他說這個模式本身是沒有問題的,不管是中國還是美國,早就已經被驗證了,“只是說做這個東西的企業有沒有問題。如涵做網紅經濟公司的核心問題還是組織架構、管理用人問題。哪怕你這個經濟公司一個網紅也沒有,但是你這個公司有很強的管理能力、融資能力、用人能力,那你可以通過一整套的機制而變得有名。”

 

莊帥也并不看好如涵的這次轉型。他認為,一方面如涵沒有讓外界看到“下一個張大奕”,另外,如果張大奕輸出自己的流量給到其他的網紅,然后如涵通過賺取營銷費用或者營銷傭金來看,這種體量也沒有太大的規模去發展。“所以我對他這個轉型不是特別看好。”同時,因為網紅經紀公司是一個比較分散的行業,很難形成規模化。“如果它想變得更大,那他一定要變成一個擁有自己平臺的公司才行。”

 

丁道師認為,未來的網紅經濟會變成三種模式。他說:“網紅經濟公司可能是一種模式,第二種是個人的品牌升級到行業的品牌,這個模式也很典型,不找經濟公司,自己來做,如自媒體人曾航;第三種就是由微信公眾號做起來之后,有流量之后,再賣商品,如自媒體人毛磊。”

 

目前短視頻平臺已經越來越成為網紅集聚地,也成為電商的蓬勃發展地。而這一塊卻是如涵的短板,其旗下網紅累計已經擁有1.484億粉絲,但其中絕大部分來自微博(1.111億人)和微淘(3000萬人),而抖音的粉絲微乎其微,即便是頂級網紅張大奕在微博擁有超過1000萬的粉絲,在抖音的粉絲卻只有21.9萬人。

 

未來,如何挖掘短視頻的帶貨潛力將是如涵自我推動的方向之一。

 

在轉型平臺服務模式之后,丁道師認為,如涵的首要任務是解決組織架構、管理用人問題。他建議如涵學習微博易將非標準化的網紅合作變成盡可能標準化的平臺這種流程化的體系,從而克服對網紅的依賴。(本文來自《商學院》雜志9月刊)

 

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2019-09-27
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