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考拉“賣身”丁磊可否再造網易
文/沈思涵 陳茜 李曉光瀏覽次數:
從躊躇滿志進入電商,希望“在電商領域再造一個網易”到甩賣考拉,也不過5年的光景。“有腔調”的網易云音樂,近年依然在版權大戰中“深陷”,這更使得“瘦身”后的網易在游戲業務上不容有失。

  

塵埃落定,考拉終歸“阿里系”。

 

9月6日,網易與阿里巴巴共同宣布達成戰略合作,阿里巴巴以20億美元全資收購網易旗下的跨境電商平臺考拉。這場關乎中國跨境電商格局演變的“年度大戲”,終于落下了帷幕。

 

收購的過程并沒有想象中那么簡單。早在一個月前,網易考拉內部就開始出現被阿里收購的聲音,甚至有消息傳出網易CEO丁磊曾一度否決阿里的收購提議。

 

隨著這場交易的確立,網易開始進入電商戰略收縮階段。盡管電商風口仍在,但面對營收增速放緩、毛利率下降等問題,網易不得不選擇“忍痛割愛”。

 

丁磊曾說過,網易的哲學是“不追風口”。實際上,網易也幾乎與移動互聯網時代的風口“錯過”:社交、O2O、分享經濟……但同時,網易也在開辟自己的“新戰場”,從網易考拉和嚴選(電商)、網易云音樂(音樂)、網易公開課(教育)甚至再到網易養豬場,看起來網易的生態布局同樣豐富,而且調性十足。

 

但從躊躇滿志進入電商,希望“在電商領域再造一個網易”到甩賣考拉,也不過5年的光景。而在2013年上線的“有腔調”的網易云音樂,近年依然在版權大戰中“深陷”,同時,也在找到行之有效的商業模式路途上繼續前行。這都讓“瘦身”后的網易在游戲業務上,不容有失。

 

網易,可否再造網易?

 

電商“斷舍離”

 

網易想靠電商再造新網易,但自營模式帶來的弊端日益顯現,在營收增速放緩的現實面前,網易不得不“甩賣”考拉,嚴選的命運會不同嗎?

 

網易考拉的誕生,正是跨境電商市場紅利釋放的窗口期。2014年7月,海關總署接連出臺了被業內熟知的“56號”和“57號”文件,從政策層面上承認了跨境電子商務,認可業內通行的保稅模式,逐步明確了對跨境電商的監管。

 

根據中國電子商務研究中心發布《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示,2014年我國跨境電商交易規模為4.2萬億元,同比增長33.3%。

 

在政策確立以及市場高速增長的驅動作用下,網易積極地準備進入跨境電商。

 

考拉初生

 

2015年1月,“網易考拉海購”正式上線。這是網易首次進軍跨境電商業務,丁磊對此滿懷期待。他在第二屆世界互聯網大會上放出豪言,“希望在未來三到五年,網易考拉海購可以在市場上達到500億元到1000億元的規模,在電商領域再造一個網易!”

 

在網易2015年全年財報公布之后,其“郵箱、電商及其他業務”一項營收驟升至36.99億元,是2014年的11.02億元的3倍多。考拉主打的跨境電商收益明顯,這也讓網易將更多精力放在電商業務上。

 

進入2016年,考拉海購加速布局,在上海、浙江等省市率先實現跨境進口商品的“次日達”服務。由于大量保稅倉的投入,提高了商品的配送服務效率,網易考拉海購的跨境進口商品銷售額實現大幅度增長。

 

根據艾媒咨詢提供的《2016~2017中國跨境電商市場研究報告》顯示,2016年中國跨境電商零售進口銷售額中,網易考拉海購以21.6%的市場占有率位居第一,天貓國際和唯品國際以18.5%和16.3%的占有率分別位列第二、第三。艾媒咨詢CEO張毅認為,“網易雖然沒有做電商的基因,但是由于其介入時間較早,而且在風口興起和政策鼓勵的背景下,為其前期迅速擴張帶來優勢。”

 

再造嚴選

 

進入電商,網易選擇介入上游供應鏈,實現工廠直供,開辟了國內首家ODM模式的電商品牌“網易嚴選”,并在2016年4月份正式上線。在上線首月,網易嚴選的GMV(成交總額)超過了3000萬元。到了2016年下半年,嚴選就收獲了3000萬用戶和月均6000萬元的流水。

 

2016年財報顯示,網易的“郵箱、電商及其他業務”創下了80.46億元人民幣的凈收入,是2015年的兩倍以上,這一數據相當于網易2012年全年收入的總和。到了2017年初,丁磊給網易嚴選定下了全年GMV達到70億元的“小目標”。要達到這一目標,嚴選就需要擴大選品,提高用戶量和購買效率。這種高速增長在2017年的財報上也得到體現。據2017年第二季度財報顯示,郵箱及電商業務營收 33.5 億人民幣,同比增長 68.9%,貢獻了網易整體營收的四分之一。

 

由于業績表現出色,網易從2017年第四季度開始,首次將電商業務列出,作為公司的主要業務板塊單獨披露業績。但網易的對手們也在積極準備,就在網易嚴選上線一年之后,市場出現了許多的“后來者”。2017年4月,小米發布生活電商平臺“米家有品”;同年5月,阿里上線第一家自營店鋪“淘寶心選”;到了2018年1月,京東推出生活家居自有品牌“京東京造”。這些后來者也被統稱為“嚴選模式”,給嚴選造成一定的沖擊。

 

互聯網觀察家丁道師認為,“嚴選模式的出現,也說明這種商業模式受到廣泛認可,它不僅提高了供應鏈效率,也為消費者帶來更具性價比的產品。問題在于,嚴選這種定制化生產的模式,也注定了難以在短時間內做大。”

 

不僅如此,隨著跨境電商市場紅利消失,以及越來越多品牌方開始自建渠道,網易考拉在跨境電商賽道也迎來新的挑戰。

 

爭議四起

 

在2016年到2018年期間,來自電商業務的營收占網易總營收的比重分別為11.9%、21.6%和28.6%。可以說,考拉和嚴選所在的電商業務給網易帶來了新的增長動力,但增長的背后仍有許多問題需要關注。

 

2018年6月,網易考拉海購更名為“網易考拉”,正式進軍綜合電商市場,業務不再局限于進口商品。然而隨著考拉進軍綜合電商市場,擴張類目品類,深陷高庫存壓力。據有關數據顯示,網易電商的庫存周轉率約為3.37次,平均周轉天數108天。而同為自營電商的京東,其在2018年11月底公布的平均庫存周轉周期大約為30天。

 

極低的周轉率意味著網易電商的毛利非常低,2018年網易電商的毛利率只有4.5%,幾乎賣一單虧一單。這種低周轉率導致了網易電商的高庫存壓力,高庫存又進一步導致倉儲費用以及分揀等人力成本的增加。

 

“考拉以重資產的自營模式為主,配置大量的保稅倉,對物流和倉儲體系的要求都很高,成本消耗也很大,這種自營模式對于網易電商來說是一大負擔。”張毅表示。

就在此時,有關于考拉平臺的爭議也此起彼伏,其貨源的真實性頻頻遭受質疑。諸如在雅詩蘭黛、加拿大鵝羽絨服等產品真假的爭議事件中,一定程度上受損。

 

嚴選在2018年的表現也不順利。其在春節前后被傳出裁員比例高達30%的消息,盡管網易方面對此表示消息不實,但業績的壓力已經顯現出來。丁磊曾為嚴選定下2018年達到200億元GMV的目標,但據記者了解,網易嚴選在2018年的GMV僅為20億元左右,與目標相差甚遠。

 

經歷了短暫的快速增長后,網易嚴選迎來瓶頸期。盡管嚴選先后入駐天貓、京東和拼多多等平臺來擴大流量渠道,但似乎這一策略并沒有完全解決嚴選的問題。

 

在這一年里,網易電商業務的增速呈急劇下滑。據2018年網易財報顯示,網易電商業務全年增速從156%放緩至64%。另外,網易電商業務的凈利潤也從2017年的107.08億元下滑為2018年的61.52億元。如果看2018年三季度到2019年二季度的增長表現,網易業務的同比增速分別從67.2%、44%、28%到20%持續減少。

 

顯然,網易電商業務后勁不足,其營收增速持續放緩,整體利潤率也在下降。據網易財報梳理顯示,從2017年Q4到2019年Q2這7個季度內,網易電商業務的毛利率僅有9%。相比之下,網易游戲業務在此期間的平均毛利率為63%,而廣告則為62%。也就是說,電商業務的毛利率拖累了網易的整體水平,基本上這一業務已經沒有太大的盈利水平,這也是網易不得不放棄考拉的一大重要原因。

 

在8月份,網易2019年第二季度財報公布之后,網易CFO楊昭烜坦言,“電商要在增長速度和電商盈利模式兩者之間找到平衡,而網易并不支持用不惜虧損的方式來取得快速增長。”這番話似乎已經為考拉的甩賣提供了注腳。在高成本的自營模式之下,考拉仍在不斷擴張線下門店。據了解考拉在被收購之前已經開了8家“網易考拉”線下店,同時“全球工廠店”也落地杭州。據悉,考拉每年虧損額超過20億元。

 

電商分析師李成東分析認為,從長期價值來看,網易考拉看不到盈利。“自營模式強調的是精細化運營,但考拉的跨境倉儲本身提高了運營成本,這種重資產模式容易造成虧損。”目前,阿里已經拿下跨境電商市場的“半壁江山”。對此,《商學院》記者向阿里詢問,未來將如何運營天貓國際與考拉兩大跨境電商平臺,阿里巴巴公關對此表示不便回應。

 

在電子商務研究中心主任曹磊看來,天貓國際與考拉兩者在業務上有一定的互補性。“天貓國際定位為新品首發平臺,擅長一線品牌首發,而網易考拉更側重二三線品牌。”隨著考拉被阿里巴巴收購,網易也將把電商的精力放在嚴選身上。據了解,目前網易嚴選的SKU數量已經達到2萬,同時GMV增長有所放緩,在電商業務營收放緩的現實面前,網易嚴選必須尋找策略提升流量。

 

今年7月,網易嚴選上線“9.9超值專區”,將180款爆品重新定價,價格下調幅度大概在20%~50%之間。這背后有打造爆款獲得流量的策略,或者也有清理庫存的因素。

 

據嚴選內部人士表示,“我們最近在調整壓縮SKU,現在已經沒有具體的SKU數量,但SPU(標準產品單位)則維持在4000左右,平均庫存周期約在90天,并沒有外界想象得那么高。”盡管嚴選方面表示會對各個環節嚴格把控,但面對品類的迅速擴張,如何維持高效的把控仍是一大挑戰。

 

“嚴選的核心在于控制好供應鏈以及品控問題。雖然整個精品電商市場同質化泛濫,但嚴選還是有著一定的品牌優勢,調整策略打造爆款,有望提升盈利。”李成東表示。

 

告別了“沉重”的考拉,網易嚴選將在精品電商的賽道上繼續專注。它是國內最早的ODM電商品牌,也是丁磊乃至網易集團對于電商業務最后的希望。

 

音樂怎么玩?

 

作為最有“腔調”的產品之一,網易云音樂一直受困于版權問題。如今牽手阿里,原創音樂人能PK過周杰倫嗎?

 

今年9月,馬云“退休”前辦的幾件大事中,包括為同為資深樂迷的丁磊在音樂上注資。網易云音樂的B2輪融資,獲得了阿里巴巴、云鋒基金等共計7億美元融資。

 

與網易考拉“委身”電商巨頭不同,2013年4月上線至今已坐擁8億用戶的網易云音樂對比阿里音樂的落寞,顯得更有底氣。融資后網易公司仍單獨享有對網易云音樂的控制權。

 

面對騰訊音樂娛樂集團(TME)在版權和流量上的壓制,作為第一梯隊音樂平臺里唯一非騰訊系平臺,網易云先后攜手百度、阿里。音樂自媒體人范志輝評價,“意圖共同對抗騰訊音娛,國內在線音樂的兩極格局正式形成。”隨著阿里的加入,雙方是否會在版權、流量上有更多合作?網易云音樂方面在接受《商學院》記者采訪時也只回應,“期待未來能為樂迷解鎖更多好音樂,為原創音樂人提供更多空間。”

 

從“解鎖”“原創音樂人”等字句中,可以窺探到,雙方或將聯手應對“版權之痛”,讓更多音樂從灰變亮,并且挖掘新勢力。作為后起的音樂平臺,網易云音樂在華語存量版權上不占優勢,發力原創音樂人,通過創新途徑,獨辟蹊徑,擴充增量版權是必由之路。

 

版權之痛

 

憑借游戲,32歲就成為首富的丁磊在創業路上一直不走尋常路,音樂也是其興趣與商業嗅覺融合的產品之一。經歷過上世紀90年代華語樂壇黃金歲月的丁磊,現在是狂熱的電音粉絲。網易放刺FEVER CEO王縝曾表示,丁磊曾多次去西班牙電音圣地Ibiza參加IMS國際音樂峰會。在網易云音樂里丁磊的用戶名是“網易UFO丁磊”。

 

通過運營音樂社區,產生高質量的UGC評論,讓網易云的“文藝風”俘獲了眾多年輕用戶。2017年,網易云音樂在杭州地鐵打造的“樂評地鐵”刷屏,一時風光無兩。用戶也從2017年底的超過4億,到2018年年底增加到6億多。

 

不過,版權一直是網易云音樂的短板。2015年,國家版權局發文,要求各網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品,版權大戰就此開啟。隨后,網易從騰訊手中購買版權。但是,2017年8月,雙方合作瓦解。網易稱平臺下架歌曲的數量約占曲庫總量1%,這無法收聽的1%歌曲,卻足以讓大量用戶從網易平臺流失。

 

隨后,在國家版權局的斡旋下,騰訊和網易達成版權合作,相互授權旗下所有音樂作品總數量的99%以上,其中,沒有轉授的1%的核心歌曲版權成為騰訊音樂的版權壁壘。但不到一個月,由于版權方突發要求,網易云音樂不得不下架涉及周杰倫等藝人的杰威爾版權公司歌曲。

 

“最早是聽蝦米,后來是網易云,現在不得不下載QQ音樂。”曾經做過樂隊鼓手的Mary向《商學院》記者講述了她在音樂流媒體平臺輾轉歷程。“都充了會員,沒辦法,很多想聽的歌要會員才行。”巨頭之間的獨家版權之爭,最終苦了用戶。她上一次購買的數字專輯來自已經被“封殺”的民謠歌手李志。

 

2018年3月,網易云音樂和阿里音樂達成版權互授合作,李宗盛、周華健、劉若英、梁靜茹、任賢齊等歌手的歌曲又重新在網易云上被點亮。

 

今年8月,曾有外媒消息稱,中國監管部門正在對騰訊音樂集團進行反壟斷調查。因騰訊音樂與索尼音樂、環球音樂和華納音樂簽署反競爭效果的獨家版權協議,來限制網易云音樂、蝦米音樂等競爭對手獲取相關資源。

 

就此事《商學院》記者曾聯系騰訊音樂品牌公關,對方表示不予置評。關于網易云是否參與了向監管部門發起調查請求,及具體調查進程,網易云方面表示無法回復。

 

為誰付費

 

9月16日,周杰倫在騰訊系音樂平臺(QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂)上線了新歌《說好不哭》,定價3元,兩小時銷售額突破1000萬元,也成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數字單曲,超過了鹿晗、張藝興、蔡徐坤。到9月20日,銷量突破897萬張,甚至推高了騰訊音樂股價。不過,有不少評論認為這首歌單調、口水、商業化濃重。某知名音樂制作公司CEO向《商學院》記者表示,“站在產業角度來看,更多人愿意付費,對制作音樂內容行業都是好事。”不過,也有人認為,這只是周杰倫粉絲效應外延,音樂平臺商業模式并未創新。

 

獨家版權不僅是音樂平臺競爭的護城河,還是商業化變現的利器。這對于網易云音樂來說似乎只能望洋興嘆。但是,對于80后、90后來說,也只有一個周杰倫。

 

網易云方面也并未回復與騰訊進行的版權合作情況,是否削減了投入。不過,音樂產業的本質離不開粉絲經濟,頭部版權帶來的流量意味著巨大商業變現機會。

 

目前,網易云音樂主要收入來源包括會員、廣告和直播,另外還有數字專輯、演出票務和周邊商城等。融資后網易云音樂未來是否會加大投入,吸引頭部歌手發行付費數字專輯?網易云音樂方面表示,2018年,網易云音樂平臺數字專輯銷售額同比增長超150%。

 

近期,網易云音樂上線隸屬于環球唱片的美國創作型歌手、流行天后泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)新專輯《Lover》,售出約49萬張,單價20元。據查,在QQ音樂上,該專輯出售了約934萬首,如果按照一張專輯20首歌曲計算,應賣出約46萬張。雖然網易云此次銷售不錯,但是由于版權從騰訊轉授,具體分賬并不占優勢。

 

除了吸引頭部歌手,發力原創音樂人的數字專輯也非常重要。2015年,民謠歌手陳粒在網易云音樂上以1元一張的價格發布了單曲數字專輯《愛若》,月銷售數量突破10萬張。這被認為是原創音樂人領域首張付費數字專輯。后來,樸樹、趙雷等原創音樂人均在網易云音樂上售賣過數字專輯,取得了不錯成績。

 

去年,網易云推出“云梯計劃”,只要平臺音樂人指數達450分,均可在線上開通自助數字專輯售賣功能。雖然原創音樂人的專輯銷量遠遠不敵周天王,但是,打造音樂生態,讓更多有潛力的年輕人涌現才能擁有未來。

 

今年夏天愛奇藝和米未傳媒打造的《樂隊的夏天》掀起了搖滾樂浪潮,為最終勝出的樂隊帶來巨大知名度。網易云在阿里的文娛生態賦能下,未來是否會開發音樂綜藝等聚集流量的節目?網易云音樂方面并未回應。

 

布局原創

 

在華語存量版權中不占優勢,網易云音樂方面向《商學院》記者表示,在分眾音樂上網易云有一定優勢。比如韓語音樂方面擁有Big Hit 娛樂、Loen Entertainment 、CUBE娛樂等公司音樂版權,可以聽BTS(防彈少年團),在日語音樂擁有愛貝克思(avex)、KING RECORDS、NBCUniversal Entertainment Japan、日本哥倫比亞等公司音樂版權,可以聽到《網球王子》等熱門動畫音樂、動畫電影《你的名字》的音樂等。

 

通過版權運營和歌單、樂評、社區、個性化推薦等產品特色,網易云聚集了一批資深樂迷,他們對分眾音樂的喜好也促成了網易云的音樂氣質。不過,分眾音樂在拉動用戶付費率量級上依然與頭部流行歌手有差距。

 

根據QuestMobile中國移動互聯網2019春季大報告,網易云音樂MAU(月活用戶數)為1.32億,騰訊音樂系酷狗音樂、QQ音樂、全民K歌、酷我音樂分別為2.64億、1.96億、1.72億、1.48億。從這一數據看,網易云音樂不敵騰訊音樂系。但網易云音樂方面表示,未曾對外披露過MAU,“未來會在適當的時機公布相應數據。”關于提高MAU的舉措,對方表示,未來會繼續重點布局音樂社區、原創音樂人扶持、音樂上下游解決方案等方面。

 

2018年,網易云音樂在扶植原創音樂人“石頭計劃”的基礎上,推出的“云梯計劃”中,打算同時扶持音樂人和視頻制作者,并將其串聯成一個閉環生態。

 

網易發布的2019年第二季度財報顯示,目前網易云音樂總用戶數已突破8億,付費有效會員數同比大漲135%,但并未披露具體數字。去年上市后的騰訊音樂在今年第二季度財報公布,在線音樂付費人數同比增長33%,達到3100萬人,付費率達到4.8%,同比增長1.2%,環比增長0.5%。而社交娛樂服務的付費用戶人數為1110萬人,同比增長33%。

 

加碼短視頻

 

網易云音樂曾因能產生優質UGC內容、重視用戶情感連接的社區氛圍,在眾多播放器中獨樹一幟。但是如何通過UGC內容變現網易云音樂卻沒找到合適的商業模式。雖然坐擁眾多音樂版權,但是音樂流媒體平臺都完美錯過了音樂短視頻的風口。

 

在騰訊音樂主要靠社交娛樂服務和直播業務為主要營收模式下,網易云音樂也繼續在直播、短視頻上布局,比如去年上線了LOOK直播,今年7月底,網易云音樂上線了全新板塊“云村”。據了解,云村是以音樂短視頻Mlog形式的用戶交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區。被網易云音樂稱為“今年最重要的產品創新之一”。

 

“此前樂評解決了用戶對特定歌曲的表達欲望,云村社區給了音樂愛好者更大的自由表達分享空間。”網易云音樂方面稱。網易云音樂CEO朱一聞曾表示,會員收入目前依然是網易云音樂的主要收入,并且他認為音樂平臺最核心的商業模式會在會員模式上。2018年在普通會員之外,又推出擁有更多特權的“黑膠會員”。

 

對于音樂平臺的用戶來說,聽歌是基礎需求也是主要需求。良好的聽歌體驗是用戶為會員付費的重要籌碼。越來越多元的產品功能,以及廣告植入則會影響到產品調性和用戶體驗。

 

不過,網易云音樂方面表示,每次推出新業務,都是圍繞音樂展開,不會影響用戶的聽歌體驗,反而是給部分有需求的用戶提供了新的選擇。“音樂作為一種內容形式,延伸性很強,可探索的地方還有很多,但這些探索也是圍繞音樂展開的,這是我們的原則。”

 

“云村”Mlog目前還處于內容培育期,一方面要增加用戶黏性;另一方面要保證用戶體驗,未來如何商業化還是未知。

 

輸不起的游戲

 

游戲業務已經成為網易的主要營收來源,尤其是在其“瘦身”之后,其游戲業務不容有失。

 

網易游戲的起點是2001年,那時剛上市的網易,遭遇了全球互聯網泡沫破裂,股價一度跌至每股0.53美元。在許多人看來,在日新月異的互聯網時代,屬于網易的故事已經結束。出人意料的是,在停牌的危機中,丁磊為網易找到了新方向,即SP(短信增值服務)業務和在線游戲。

 

在2002年,丁磊帶領網易團隊研發推出《大話西游OnlineⅡ》,成為國內率先成功運營的國產網絡游戲。因為游戲畫面細膩、好玩有趣、社交氛圍融洽,推出后成為爆款。從那以后,游戲逐漸成為了網易新的盈利增長點。

 

在經歷了將近20年的發展之后,游戲業務已經成為網易的主要營收來源,艾媒咨詢CEO張毅甚至把網易視之為一家游戲公司,尤其是在網易“瘦身”之后,其游戲業務不容有失。

 

階段承壓

 

在考拉業務賣身之后,游戲業務對網易顯得尤為重要。網易之所以能成為傳統三大門戶網站中市值最高者,離不開其高營收、高毛利的游戲業務。

 

作為一個游戲行業的后入者,網易游戲能夠實現后來居上,對IP的精細化運營,以及走自己研發的道路至關重要。眾所周知,網易手中掌握著《夢幻西游》《大話西游》《天下》《陰陽師》等一批優質IP,在游戲玩家中頗有影響力。與騰訊早期代理思路不同的是,網易游戲從一開始走的就是研發的道路。

 

“網易游戲是在端游時代崛起的,那時候網易新聞、郵箱等產品可以為其游戲業務導流,也是網易游戲崛起的關鍵因素。”張毅向《商學院》記者分析道。

 

時至今日,網易已經形成了對游戲業務的全產業鏈布局。其增速放緩也是不爭的事實。在2016年網易游戲營收為280億元,增速達到60%;2017年營收為362億元,增速下降了一半,只有32%;2018年,網易的游戲營收為402億元,增速低至11%。

 

根據網易最新發布的財報,在2019年第二季度游戲收入為114.3 億元,同比增長 13.6% ,環比減少 3.5%,占總營收的60.9%。同期,騰訊游戲的收入為273億元。

 

其中,手游收入為82億元 ,同比增長9.8% ,環比下降3.8% ,占游戲收入72.2%;端游收入為31.78億元 ,同比增長24.9% ,環比下降2.7% ,占游戲收入27.8%。財報顯示,游戲業務第二季度毛利率為63.1%,相較于2019年第一季度的63.7%略有下滑,2018年第二季度的毛利率為64.3%。對于在線游戲服務毛利率的環比和同比下降,網易在財報中解釋稱,主要是由于某些手游的版權金及收入分成較高。張毅在接受《商學院》記者采訪時表示,作為最主要的現金“奶牛”,游戲業務對網易至關重要,迫切需要找到新的增長點。

 

新增長點

 

2019年7月29日,網易游戲會員俱樂部官方微博宣布,經過大半年的改進,網易對其游戲超級會員權益進行了全面升級。

 

對于這么做的原因,網易游戲方面對《商學院》記者回復稱主要是為了給玩家更好的用戶體驗,并回饋他們。

 

《商學院》記者瀏覽“網易游戲會員”APP顯示,在其首頁推薦中即可找到開通網易游戲超級會員的入口,價格為328元/年。據“網易游戲超級會員使用規則”介紹顯示,該會員體系面向所有用戶,用戶成為網易游戲超級會員后,即可使用對應的網易通行證賬號登錄網易游戲主要版本官服(海外服暫未開放),享受多種權益。

 

權益內容主要包括,游戲內會員商城專屬折扣、會員專屬游戲外觀、新游戲充值會員加成、VIP新手禮包(每月選擇兩款游戲領取)、會員日積分加成、客服專線會員專屬服務等。

 

網易方面透露,付費會員體系里面還包括了“網易大會員”,除了網易游戲超級會員全部權益外,還打通了網易嚴選、網易云音樂、網易V66郵箱等網易系自有產品的付費VIP權益。網易游戲方面向《商學院》記者表示,這套會員體系至今已經累積了真實的活躍用戶超過1900多萬,全面覆蓋超過100款網易游戲產品。

 

根據現有規則,所有的玩家在游戲中投入的時間和消費都可以轉變成俱樂部積分,從而轉換成不同的權益。

 

一方面會員制能夠給游戲產業帶來更多的營收,328元一年并不便宜,相對游戲道具的“無成本”而言,營收十分可觀。而且還能通過“誘導”玩家擴大游戲內部消費。另一方面,會員制還能提升游戲的體驗,在給予玩家更多折扣的同時,增加玩家的游戲黏性,盡最大可能搶占用戶時長。

 

張毅表示,在游戲領域,付費的概念已經相對成熟,理論上來講,會員服務很有可能會成為網易游戲新的增長來源,但最終效果如何,還有待觀察。

 

出海之路會是未來的重點嗎?

 

在最新的財報中,游戲出海繼續成為網易游戲的增長點。網易方面則向《商學院》記者回應稱,網易游戲很重視、也非常看好海外市場,全球化也是其不可或缺的戰略重點。

 

根據報告顯示,2019年1~6月中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達55.7億美元,同比增速20.2%,高于自主研發游戲國內市場收入增速。

 

在前不久APP Annie公布的2019年8月中國發行商出海收入排行榜(綜合iOS和Google Play)上,網易排名第一。尤其是在日本市場上,網易游戲更是如魚得水。據Sensor Tower近日發布的2019年Q2中國手游在日本的收入榜顯示,《荒野行動》在Q2繼續蟬聯國產手游榜首,《第五人格》也持續提升位列第8。

 

張毅向《商學院》記者表示,在移動互聯網時代,社交軟件是為游戲導流的重要工具,騰訊具有天然具備發展游戲的優勢,很快實現了對網易的反超。“在國內,網易沒有渠道優勢,因此,出海便成為 了一個不錯的選擇。”張毅分析。

 

網易在海外的布局上,也延續了其全產業鏈的思路。

 

橫向層面,網易出海產品的陣列日益豐富,且涵蓋多種細分品類,包括《荒野行動》《第五人格》《明日之后》《量子特攻》《機動都市阿爾法》等等。

 

在縱向層面,在海外運營的過程中,也在探索通過電競、直播、IP聯動等環節構建縱深融合。網易游戲方面表示,網易還在持續不斷地通過產品出海、海外投資合作、建立工作室、人才招聘等舉措,去進行全球化的戰略布局。

 

實際上,近年來國內游戲行業整體大環境面臨著挑戰,移動游戲人口紅利見頂,監管部門實施游戲總量調控,游戲版號審批趨嚴之下,不少廠商選擇出海。

 

騰訊也采取了走出去的策略。除了游戲產品的“出海”之外,騰訊和網易在全球化布局上,也都采用了投資并購,以及聯合開發的方式,搶占當地市場。兩者在海外市場,依然會有所競爭。

 

根據伽馬數據發布的《2018年中國游戲產業研發競爭力報告》,2018年全球游戲企業投資金額超過57億美元,并購額超過220億美元。

 

其中,騰訊在2018年先后投資了育碧、藍洞、Kakao Games、Grinding Gear Games等海外游戲企業及工作室。網易戰略性投資了Bungie、Jumpship、Improbable等游戲工作室。

 

對于網易來說,現在需要日本之外的全球市場,這對網易游戲也是一大挑戰。

 

丁磊在財報電話會議上表示,網易在未來海外市場發展中,主要關注的是兩點,一是否可以在歐美市場也獲得成功;另一個是網易如何能與其他有經驗的公司進行深度合作。

 

這是網易輸不起的一場戰爭。

 

2019-09-27
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