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阿里45億元入股的匯通達,在中國農村布了一張網

作者:錢麗娜 / 瀏覽次數:0
  當城市電商流量紅利見底,阿里、京東、蘇寧不約而同地開始了農村電商的角逐。

  阿里的“千縣萬村”計劃,信誓旦旦地要用三到五年的時間,打通電商進村的最后一公里。京東立志要用五年時間將覆蓋至10萬個鄉村。

  幾年過去,阿里和京東都意識到農村電商不是“一塊好啃的骨頭”,不斷地關閉調整已開的實體門店。

  就在這些大型電商受阻之時,一家名不見經傳的企業匯通達卻以蠶食桑葉的方式,以大家電為切入口,以鄉鎮夫妻店為支點,悄無聲息地拿下了全國1/4的鄉鎮電商市場。2017年的銷售規模達到175億元。

  在研究過匯通達的優勢之后,阿里巴巴集團CEO張勇出面參與和匯通達的談判,最終以45億元巨資戰略入股匯通達。

  從2010年創立至今,匯通達是如何啃下電商巨頭都無法消化的農村市場呢?

  《商學院》記者在復旦大學管理學院EMBA課堂上找到了答案。

  1.0時代,從服務上游廠商到服務夫妻老婆店

  匯通達網絡有限公司創立于2010年,創始人汪建國、徐秀賢曾是五星電器的創始人。2006年將公司賣給百思買后二次創業,其中一個方向便是主攻農村市場,以家電產品為切入點。

  在先期業務的調研中,創始團隊發現農村消費有以下幾個特質:

  1.農村是熟人經濟,對于耐用消費品需要便捷維修、即買即用,鄉鎮夫妻店是家電連鎖企業無法替代的。這也是過去十年大型家電連鎖無法下沉的原因,再往下就會出現規模不經濟的狀況。

  2.這些鄉鎮零售店經營狀態不好,無法提供多樣化的貨品,受困于層層分銷的代理模式,被各種政策和促銷所困。

  匯通達第一步是將此前的多層代理縮減為“工廠-平臺-鄉鎮”三級。這一模式初期有效,但瓶頸在于家電業充分競爭,利潤空間有限。隨著匯通達渠道的壯大,逐漸與上游品牌商原有的銷售渠道產生利益沖突。家電、農資的區域代理規定不許串貨。因此,從供貨這個角度再發展下去有一定的難度,且增長有限,于是公司轉變思路,從服務上游廠商轉向服務鄉鎮夫妻老婆店。

  鄉鎮夫妻店是鎮域經濟末端的關鍵節點,下不去的物流可以由它們來解決。但鄉鎮店又是屬于無人服務管理的零售商,處于自生自滅的狀態,從采購、物流到售后服務、資金都得自己來,遇到經營困難也無人幫。

  其實,對鄉鎮店細節分析就能發現很多的機會。

  首先,鄉鎮做的是熟人經濟。鄉鎮店里90%的業務來自于熟人,通常老板說什么用戶買什么。農民消費賒賬的很多,先拿貨后付款,不需要售后服務,喜歡討價還價。夫妻店能滿足這些靈活度,而這些恰好是零售連鎖品牌無法做到的。

  其次,鄉鎮店都是當地人開的,經營成本低,有自己的交通工具可以為客戶送貨上門,比正規的物流企業優勢足。

  第三,不足的地方是,經營不規范,體量不大,商品種類有限,進貨沒有優勢,渠道也不穩定。

  2.0時代,會員制的價值

  2013年,匯通達對鄉鎮夫妻店進行信息化改造,創建了“會員店”模式,試圖通過信息化的平臺建立O2O的商業模式,由店商轉向電商。

  做會員制,而不是做連鎖店其實是經過周密考慮的。

  農村市場最大的問題是最后一公里的配送。傳統的物流公司在農村市場面臨四大難:聽不懂話、認不得門、進不得村、等不到人。只有當地的鄉鎮店才最了解當地用戶。

  農村購物也很有特點。農民通常認為店里展示的機器最好,愛買樣機。買回家后壞了就到店里換一個,完全不用城里申請退款退貨的方式。甚至購物沒錢不用記賬,何時有錢何時還,壞賬卻很少,因為在農村欠錢會讓人抬不起頭來。“解決農村的問題需要‘商業智能+人性化服務’,這是連鎖企業做不到的,也是‘螞蟻雄兵’的打法。”匯通達副總裁孫超在復旦大學EMBA同學分享會上說。

  因而,匯通達讓門店專心去做服務消費者的事,可以避免四大難。匯通達則服務于門店,為這些會員店開發管理進銷存等業務的后臺系統,整合后臺數據后向上游廠商采購。

  “會員店”的另一個好處是免去了因直營而產生的房租、人員工資以及冗長的供應鏈問題。老板做的是自己的生意,直營店的人抱的是打工的心態,在熟人才能做生意的環境中,優勢高下立判。

  正因為熟人經濟的重要性,即使成為會員店,鄉鎮店依然保持原有的門頭。因為顧客會認為換了個門頭就換了老板,要解釋半天。

  在考慮選擇怎樣的產品給這些門店供貨時,匯通達的策略是“四高”,即物流要求高,普通快遞送不到;售后要求高,需要后期維修;體驗要求高,親眼見到才能決定購買;服務要求高,也有利于增強會員店的黏性,形成社群關系,“這樣我們就與阿里等更擅長做快消品的電商建立了區隔。”孫超說。因此,匯通達的首批會員店多是家電經銷商。

  3.0 階段,“5+賦能”提升鄉鎮夫妻店的銷售能力

  2015年匯通達發現,農村電商真正的問題不是供貨,而是如何把貨賣出去,把會員店的生意做大。“把他的生意做大,他跟你的生意就會是強關系。”孫超說。但此前,從來沒有人給過這些鄉鎮店系統綜合的服務。

  為了形成強關系,匯通達的綜合服務策略便是“5+賦能”。

  +商品。隨著小鎮青年的崛起,匯通達提供的商品從家電到農資農具、酒水、電動車、裝配式家電、光伏不等,滿足農村逐漸旺盛的需求。

  +金融。匯通達做了從用戶端到商家端完整的支付體系,同時也為商家提供低息的金融貸款。

  +工具。匯通達通用的后臺管理工具是“超級老板”,在這個基礎上為會員店開發了面向C端消費者的工具“匯掌柜”。用戶只要手機掃一掃就能關注店鋪購買。一方面提高了交易的效率,另一方面,這些數據為精細化運營提供了條件。兩套工具結合后,從采購、庫存到CRM形成了一個完整的閉環。

  +社群。中國的農村是一個個自然村,鄉鎮店面對的都是當地老客群,做的是熟人經濟,而不是做流量市場。做流量的概念是買過即走,而做熟人經濟是要深度服務用戶群體,從賺商品買賣的差價轉向賺服務收益。顧客進店是關系的開始,店主要與顧客主動聯系,激活購買形成用戶池,蓄水養魚。

  +活動。匯通達將農村營銷標準化、模塊化,包括門店如何裝飾、環境營造、營銷活動的時機、傳播方式、利益點以及集市路演等。還教店主在粉絲微信群里發紅包,鼓勵用戶在線上領取禮品券抵貨款,或者在網店里放上一塊錢或幾塊錢的勁爆商品來吸引用戶搶購。這些都變成了標準化、模塊化的方法。

  在整體的利潤鏈中,匯通達對農村市場的分銷渠道和分銷方式進行了全新的梳理,創造性地利用信息技術和移動互聯網技術,實現對傳統分銷方式的顛覆,以提升門店B2C的收益,而匯通達賺取的是B2B的收益。雙方形成利益共同體,一榮俱榮地發展。

  “我們做的是大中臺,技術、工具全是我們的,打印機也采用我們的,同時又保持每家店的個性,所謂大中臺、小前臺。”孫超說,每家夫妻店經營一群用戶,匯通達提供“彈藥”,以統一的信息化指揮“螞蟻雄兵”以蜂巢組織的形式快速擴張。

  4.0時代,五幫富農

  2017年底,匯通達進一步思考如何提升當前會員店的收益水平。這就需要重新審視這些會員店的潛力。

  一家會員店以銷售家電為主,客單價約2600~3000元,一年一千多單,300萬元左右的收入。銷售旺季通常在“五一”“十一”以及春節。平時除了裝修或是電器損壞,用戶來店不多。每家店通常有兩到三名店員,兩三輛車,人和車輛的閑置時間都很多。

  門店和店員都是閑置下來的資源,匯通達也認為其中蘊含巨大的商機?;诖?,公司提出五幫富農的策略。

  一、幫送快遞。這是借鑒了Uber的模式。因為農村單量少,通常不能滿負荷送貨,沒有規模經濟可言。

  公司在安徽、山東用了半年的時間,將閑置的人力和車輛整合起來,快遞覆蓋到兩千多個鎮,送出100萬單,送貨效率和成本比行業低20%。盤活這些資源后,一家店一個月可以多賺1.2萬元,公司也得以和大型電商合作,為其解決最后一公里的問題。

  這些鄉鎮店送貨到家后,還會看看收貨人家里缺什么,誰喜歡網購,誰不喜歡。這樣就會產生銷售機會。

  此外,這些會員門店成為代收點后,也會天天有人來取快遞,人流隨之上來。這也是共享經濟的思路,將各方的利益最大化,提高效率。

  二、幫找工作。做藍領項目。農村有大量年輕人需要找工作,城市工廠有招工需求,這些鄉鎮店成為信息的中轉站,在店里發信息給客戶推薦工作。匯通達提供本地就業培訓,有些工廠也會給到匯通達一些費用補助,匯通達把這些收益給了店主,促使他們更好地做好就業服務項目。

  三、幫賣特產。農產品上行。原先農村電商的思路是把貨賣給農民,而農特產品也可以借助這一通路上行,解決滯銷的問題。這一項目已試點做了50多個鄉鎮。

  四、幫裝光伏。匯通達計劃通過分布式光伏項目將閑置的農村屋頂變成發電站,可以并網發電賣錢,為農民帶來收益。這是個巨大的市場。

  五、幫租房地。土地流轉。農村大量的土地可以通過土地流轉的方式得到有效利用。這其中也會有大量的商機出現。

  而五項業務未來都有可能以獨立公司的方式來運營,每個領域都有巨大的商機。

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  農村電商的關鍵問題

  工具是消除一切能力差異的最好方法。超級老板系統幫助會員店快速發展、經營和管理,有針對性地提供服務。

  匯通達在2015年時會員店是一萬多家,2016年達五萬多家,2017年8萬家,2018年計劃12萬家。按每家店年均300萬元的銷售收入,將有3600億元的體量。

  消費端積累起的五百多萬用戶的數據是個巨大的寶庫。在其數據系統中,一個農村家庭有兩百多個標簽和參數,與阿里大數據融合后,可以最快的速度構建農村大數據模型,這在數據化時代是最有價值的用戶資產,構建起競爭壁壘。

  目前,匯通達已把工廠、經銷商、門店、消費者端全都打通。這一模式是現在的任何純電商平臺都沒有的,而且匯通達具有先發優勢,擁有了深度經營農村的大數據。

  在匯通達舉辦的“4·18首屆鄉鎮采購節”上,一萬多家店聯動,10多天做了17億元的終端銷售。

  “如果不做活動,一天也就十萬元左右的銷售,這也是門店愿意與我們合作的原因。我們未來還將開通VIP服務,提供更多的增值。”

  匯通達能夠成功的另一個原因是門店成為鄉鎮的“造血機”,激活當地的經濟。起先鄉鎮店主的子女不愿回家鄉,匯通達給這些年輕人做電商零售的培訓,讓他們在本地創業,全國直接間接地有50多萬人接受培訓。隨著收入漸多,不少大學生回來后說要重新改造門店,在當地就業,創造收入,形成一個共贏的體系。

  “我們依然是平臺服務商,不是替代誰,而是把每個角色重新梳理,盤活了閑置資源,得到了認可。”匯通達副總裁孫超說。

  如今匯通達的業務覆蓋全國18個省,1.6萬個鄉鎮,計劃到2021年覆蓋兩萬個鎮,成為千億市值的企業。到2030年計劃帶動200萬人就業創業,形成一個良好的生態。

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  復旦大學管理學院教授、復旦大學EMBA授課教師劉杰點評:

  聚焦用戶,就會延伸出很多業務

  一般而言,用戶只有對商家及其出售的商品或服務有信任,才會下單購買,同時對購買過程中以及購買后的體驗是滿意的,才會重復購買。匯通達開展的農村電商業務之所以從一開始就是盈利的,而且發展速度很快,就是因為匯通達的業務模式是建立在信任和滿意這兩個基石之上的。匯通達從1.0到4.0時代,基礎的單元其實都是鄉村夫妻店,因此熟人之間的信任天然存在,即使在服務過程中出現一些讓用戶不滿意的地方,常常遞上一支香煙就能緩解。

  當然,店家與用戶之間無論多么熟悉信任,在當今近乎透明的商業環境中,商品的價格是最為敏感的要素了。所以,店家就必須要保持較低的商品成本,才能賺到錢,因此,供應鏈管理就是電子商務的核心了。匯通達通過信息系統將工廠、經銷商、門店和用戶端打通,有效地降低了商品庫存,加快了商品的周轉率,從而降低了商品的成本。不過,商品豐裕的今天,“酒香也怕巷子深”,網店是需要市場營銷的,匯通達通過造節造市、社交媒體傳播以及社群的網絡效應影響來做傳播,就不用花大量的廣告費也達到了好的營銷效果。由此可以看出,匯通達在從事農村電商業務時抓住了兩個關鍵:一個是供應鏈管理,另一個是市場營銷。

  匯通達通過“兩個基石”和“兩個關鍵”聚集最終用戶的需求。其實,用戶和客戶這兩個詞是有很大差異的??蛻敉ǔJ侵纲徺I者,包括批發商、零售商、消費者,他們有很明確的購物目標,而用戶是指商品的使用者,用戶要的不是購買的商品本身,而是使用商品帶來的便利,比如用戶買冰箱主要是用來隨時獲得新鮮的食物。匯通達的農村電商聚焦“用戶”,就會延伸出很多的業務,比如提供冰箱里面的食物等等,產生交叉營銷,由此可以吸引更大業務范圍的供應商加入匯通達平臺,從而形成了正向的網絡效應,這也是阿里最終以45億元巨資戰略入股且不控股匯通達的重要原因之一。

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