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青啤向未來而生
文/錢麗娜瀏覽次數:10000
青啤的年輕化不是單指消費者的年輕化,而是指理念必須與時俱進,互動方式和與消費者交流的話語體系要保持在線。

 

1903年8月15日,青島啤酒由英、德商人始建。

 

1949年6月2日,青島啤酒收歸國有,與國同行……

 

70年大浪逐新,當經典與高品質成為百年青啤的深刻烙印時,時尚與潮流則是青啤正在打磨的另一印跡。

 

2019年2月14日,紐約當地時間下午5時。

 

走秀男模身著青島啤酒聯名款的白色羊羔絨潮服與男款胸包出現在紐約時裝周中國日秀場上。男模服裝的右胸刺有“青島啤酒”品牌LOGO;左手袖口刺有中國字“好”,右手袖口刺有數字“1903”,這是青島啤酒首次與潮流品牌跨界合作,共同登上國際時尚舞臺。

 

時裝周過后,該款標價999元的走秀款時裝在青啤天貓店被一搶而空。青啤成為繼李寧、老干媽之后第三個在紐約時裝周一舉“跨界”成名的品牌,引來米蘭時裝周、巴黎時裝周的青睞,紛紛向其伸出橄欖枝。作為活動的策劃者,青島啤酒品牌管理總部副總經理、品牌總監朱佳怡對“國潮”的這波操作如數家珍。2018年,青啤因“深夜食堂”IP跨界營銷拿下廣告界著名的金投賞全場大獎,亦包攬金投賞每個分項的一等獎。在評委的眼中,青啤已然是“國潮”的代名詞。

 

讓年輕人來做打破傳統的“鯰魚”

2010年,4A廣告公司出身的朱佳怡決定加盟青啤。這時的青啤在品牌年輕化上有了不少大手筆,2008年贊助北京奧運會,也做音樂和體育營銷,但那時青啤給她的印象是“老”。

招朱佳怡進來的品牌總監,當時的目標是招聘一批具有國際化背景、思想開放的年輕生力軍,重新定義青啤在年輕人中的形象。

 

“奧古特”是青島啤酒旗下的高端品牌,也是朱佳怡在青啤接手的第一份工作。這是一個需要從零創造的新品牌。她擔任新產品研發經理,既參與產品研發,也要洞察消費者趨勢,同時還要熟悉啤酒的生產和工藝流程。

 

青啤當時所面臨的問題,并非品質不好,而是陪伴產品成長的消費者已經老去,成為爸爸輩、爺爺輩的專享,而從品牌的價值和社會聲望上來看,青啤在中國都是獨一無二的。

 

青啤有意將營銷中心放在上海。這里是時尚和潮流的中心,青啤希望這些創意人的思想不拘傳統,在先鋒之地持續發酵。

 

當這批從跨國企業出來的年輕職業經理人進入青啤時,他們全新的理念在青啤內部還是引發了碰撞。“一開始有不少的思想斗爭,人都有慣性,觀念上的轉變需要有一個磨合的過程。”朱佳怡說。而這正是青啤渴望自我革新的動因。品牌的年輕化并非僅僅是消費者年輕化,企業必須吸收一切優秀的管理思想,切除無效率和冗余的成分。通過嘗試將一些“新銳元素”投入原有的“酒體”,醞釀發酵出全新的品牌形象,這對青啤近年來實現產品個性化、高端化和時尚化形成了有力的推動。

 

盡管這批年輕人在青啤內部引發了不小的觀念碰撞,但是青啤人認準產品創新是企業發展的大方向這個死理,把爭論放到一邊,齊心協力地干了再說。

 

酒類越往高端走,市場越細分,需要從口味、包裝、宣傳、心理等每一個細節滿足消費者與眾不同的需求。最終,從零創造的“奧古特”以濃郁的口味贏得了高端消費者的味蕾。

 

接下來,青啤“經典1903”與“深夜食堂”的跨界IP合作,為品牌打開了一條觀念通路。

 

第一波,青島啤酒與年度超級IP《深夜食堂》大電影攜手,推出“你有故事我有酒”的“深夜食堂”版包裝;第二波,青啤在長城做了一場直播,邀請各行各業的KOL,并聯合推出青島啤酒“深夜食堂”的特別定制故事包裝。講述每個人關于“好事不怕晚”的深夜故事,并以涂鴉的方式將故事涂滿罐體……

 

當長城版的《深夜食堂》成為爆點后,同年的七夕在內蒙古草原上做了一場美輪美奐的草原之夜版《深夜食堂》,再次帶火了這個IP。此后,青島啤酒索性將“深夜食堂”發展成為獨立的IP產品線,不斷地通過全新的內容來豐富“經典1903”的靈魂。

 

針對產品精心慢釀和“深夜食堂”的IP特點,青島啤酒設計的廣告語為“好事不怕晚”。在深夜線的基礎上,又將其分化成另一條“夜貓子”啤酒系列,這是根據消費人群在夜間的行為趨勢推出的產品線,可愛的夜貓子黑罐包裝自身就成了飯桌上的話題王。

 

“現在的消費者不是在喝酒,而是在喝心情,喝社交。”朱佳怡說。青啤給他們足夠的內容和話題點,讓同樣的酒體喝出千般人生滋味。

 

自“深夜食堂”開始,青啤越來越熟稔于跨界合作的方法,越玩越出彩?!赌ЙF》電影上市時,青啤借勢又是一波跨界話題。

 

做完了IP,青島啤酒索性將啤酒推到了全球最有眼球的時尚舞臺。深入挖掘品牌與紐約時裝周的關系。深入青啤博物館,尋找百年的檔案資料,查看不同時代的海報和月歷,從中尋找靈感。模特左手袖口上刺的中國字“好”便是來自于一張老海報,它代表了中國人的祝福,愛情要好,事業要好,家庭要好。把“好”字繡在袖口上,當模特拿起啤酒罐拍照時,“好”和罐子正好合體……青啤還做了一款復古罐,再現百年歷史,最后這些努力都證明,歷史的就是潮流的,民族的就是世界的。

 

“‘國潮’是需要時間積累的,在社會化營銷的趨勢下,我們把品牌的基因向不同的人群進行精準地傳達,以此打動他們。”朱佳怡說。青啤年輕的營銷人正是借社會化營銷的機遇,巧妙地避開了國際啤酒巨頭在傳統的音樂和體育營銷領域的鋒芒,以更懂得中國年輕消費者的方式贏得了情感共鳴。

 

隨著一波波操作的成功,青啤給予這些年輕人更大的信任。“這是一個越打越開的過程,對我們是機遇,對青啤更是注入了年輕的活力。”朱佳怡說。

 

請給我來一杯皮爾森

 

2016年,從德國杜門斯學院進修回來的邢磊因為優異的表現,入選青啤科研中心新產品開發部。這里擁有行業唯一的啤酒生物發酵工程國家級重點實驗室,是啤酒圈工程師們向往的“圣地”。

 

這個三十出頭的年輕人如今肩負著青啤新品開發的任務。擺在青啤和啤酒行業面前的一個嚴峻趨勢是,啤酒消費的主流人群數量在下降,消費者喝酒的觀念發生了變化,從能喝到啤酒到要喝到好啤酒、健康的啤酒。在市場總量不增的情況下,每家啤酒企業都需要在“質”上做文章,以質換量,提高企業的利潤率,而“質”的核心就在于中高端新品的研發能力。

 

對于做怎樣的新品,青啤內部已經形成一套成熟的開發流程。對于消費者口味潮流的把握與引領,創新性地提出了“三解碼”的概念,并形成了一套完整的“消費需求解碼、產品解碼、工藝解碼”的管理方法體系。比如精準把握消費者需求的“五渠道調研法”。其中渠道之一就是:研發人員會去尋找國內沒有,但是在國外市場流行的產品,通過實地學習交流獲取和感知最新、最有價值的市場信息;接著是新品概念形成的過程,將消費者的需求,通過產品解碼形成消費者的語言。比如“不上頭的”“口味厚重的”,對應著翻譯成技術語言就是“高級醇、乙醛含量低”“原麥汁濃度高,發酵度低,殘糖高”等。研發人員會在與消費者調研相匹配的產品中選擇一到兩款作為標桿型產品,通過工藝解碼為產品的工藝標準,剖析其優點和不足,同時研發人員嘗試著將自行設計的概念性產品進行測試,不斷改進,如果符合要求就進入正式研發,上市后也會不斷收集各地消費者的反饋,不斷迭代升級。這套研發機制與國內外高科技企業的研發流程頗為類似。

 

皮爾森是近幾年國外市場大熱的產品,青啤看到這個機遇后,決定投入皮爾森的研發。“開發一款新產品并不難,青啤有標準的開發流程,但是開發的新產品同時得到消費者和專家的認可,往往要克服很多困難才能實現。”邢磊說。

 

皮爾森嚴格意義上是世界第一款拉格(Lager)啤酒,也是歐洲銷量最大的品類。皮爾森由全麥釀造,苦味質較高,而中國消費者喜歡淡爽的低苦啤酒。如何提高苦感的柔和度成為研發中的難題。“這個難題困擾我們很久,經過六個專業部門的通力合作,我們才找到影響苦感的關鍵因素,最終建立起了苦爽感的調控技術,讓消費者喝起來苦感強度高,但苦的柔和,形成了苦爽回甘的產品特點。”

 

經過五年的開發和優化,2018年,皮爾森在德國獲得了“歐洲啤酒之星”大獎,隨后銷售進入幾十個國家,獲得不錯的反響,“在皮爾森的故鄉斬獲大獎,這個意義非同尋常。”邢磊說。

 

與新品研發類似的是,青啤對人才的選拔也像孵化新品那樣精心、耐心。

 

邢磊碩士畢業后進入青啤四廠工作,在一線學習整體的釀造工藝。“青啤有對管培生非常好的體系化的培訓,我們可以在這個大平臺上共享知識,這對業務能力的提升非常有幫助。”2015年,青啤在全公司選拔人才赴德國杜門斯學院學習釀酒技術,邢磊經過層層面試和筆試選拔而入選。

 

在啤酒發源地的學習經歷徹底打開了他的視野,不僅學習釀造技術,更是學習到啤酒的文化和鑒賞品味,而品味是潛心修煉長年積累才能有的真功夫。

 

在新品開發部門,青啤給予員工充分的授權,讓每個人都有機會負責不同的新品研發,包括產品的概念、包裝形式、酒液的修改。

 

在一大批年輕科研骨干的主導下,青啤開發出了IPA、白啤、炫奇果啤等新品。“果味啤酒的研發難在尋找可以和果味完美融合的基酒,也難在調配比例;無醇啤酒難在去酒精后對口味的影響,低熱量啤酒的挑戰是如何做到減脂肪不減口感,我們都是在與肉眼看不見的微生物大作戰,在這過程中,我們建立起嚴謹的科學分析體系,對指標進行量化,這些都是新攻克的技術。”

 

隨著新品一個個地推出,邢磊和同事們的成就感越來越強。“我們很感恩公司給年輕人連續性發展的機會。公司給我們平臺,讓我們的努力有了多種可能性。”

 

讓產品活在當下

 

青島啤酒公司創新營銷事業總部市場推廣總監崔虹接下這個崗位時,啤酒行業正面臨前所未有的大拐點,普通啤酒銷量下降,中高端啤酒,尤其是進口啤酒銷售上漲,全行業面臨消費轉型的關口。2014年,青啤成立創新營銷事業部,正是為了在這個趨勢下拿出應對之策。

 

這個在內部被稱為“藍軍”的部門,自創立以來就備受關注,其一系列的營銷動作也都自帶話題和流量。打造全麥白啤,聯合KFC、必勝客,推出企業定制、私人定制等等,往個性化、品質化和多元化的方向發展;加強了渠道的創新,開辟電商渠道,推出個性化定制;同時在營銷上也屢出奇招,全新的打法層出不窮。

 

現在,崔虹將她的關注點放在“新主流”的產品中,與“經典1903”、純生等主流經典產品不同的是,新主流要求從產品的酒體、味道、概念都別出心裁,打動特定的人群,在一個個小眾且個性化的人群中形成引爆點,進而形成未來的消費趨勢。

 

2014年,青啤決定研發全麥白啤,這個任務由崔虹帶領團隊全權負責。當時市場上只有進口白啤,消費者對這個品類全無概念。崔虹接手后,歷經9個月的研發,于2015年6月正式向市場推出。

 

在創新營銷方面,團隊采用情感和內容營銷的方式,讓品牌符號視覺化、內容IP共享化、傳播形式數字化、推廣范圍圈層化、品鑒體驗場景化。通過白啤知識大講堂、精釀專欄、短視頻、24節氣美食實驗室、《中國精釀生活方式白啤書》、跨界大咖論道、移動式斟享體驗空間等內容與消費者建立起長期的溝通教育機制,這也是一個慢工出細活的過程,從知識普及到線下體驗,社群分享,圈層營銷,形成360度的全社交覆蓋。

 

“青啤的年輕化不是單指消費者的年輕化,而是指理念必須與時俱進,你的互動方式和與消費者交流的話語體系要保持在線。”崔虹說。 

 

很快,全麥白啤獨特的原釀果香味不僅吸引了Z時代的年輕人,更是贏得了一批年輕的女性消費者的喜愛,在男性市場之外拓展出全新的消費群體。崔虹驚喜地發現,喜愛這個品類的是一些有知識有見識的年輕消費者。

 

“我們聚焦小而美的市場,研究他們的生活方式,來體現他們‘講究不將就’的生活態度,給他們想要的生活儀式感。”崔虹說,“這就是現代人想要的生活,當你的產品成為他對精致生活充滿儀式感的表達時,這就說明,產品和品牌是有生命力的,是活在當下的消費者心中的。”

 

2019-09-26
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